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讲师资历

授课时间
授课对象	企业总裁、中高层管理人员（服务运营部、市场战略部、运营管理部、人力资源部、渠道管理部等）
授课方式	内训

课程背景

2015年进入“互联网+”时代至今不到十年，新生态商业模式已层不穷出。共享经济、B2C到C2B、XaaS模式等商业模式，快速唤醒了消费者的自主意识、参与感和主导权。猛然间“用户主权时代”来临了。“一切皆服务”、“为用户创造价值”又回到了主旋律。事实上无论是传统企业还是互联网企业，从本质上讲都是处于第三产业的服务型企业，民用产品生产企业的P2C（Production to Consumer）模式（或是F2BC、B2B）都是典型的服务企业。新技术的运用、企业数字化转型都应该是在服务型企业基础上的技术升级，是对“围绕顾客为导向，为顾客创造更多价值”的服务宗旨的强化和对服务企业的科技赋能。 “用户主权时代”进一步强化了服务营销和服务创新在企业竞争中的战略地位。服务成为未来企业最重要的竞争手段和赢利模式。然而中国大多数企业对服务的认识还留于表面，只知道“满意度”、“忠诚度”、“客户关系管理”这些概念，还停留在战术层面。《企业赢在服务营销创新》这门课程，为企业提供了一个重新审视自身企业的全新视角，阐述了服务战略在当下的竞争地位、服务营销的理论框架、以及应对服务独特属性的服务管理和服务创新方式。可以说这门课程理论性高、实战性强，战略高屋建瓴，战术工具有效。通过对“服务”现象的深刻理解让企业增强了紧跟市场的生存能力，顺应顾客需求变化的迭代能力，以及差异化经营的竞争能力。

课程目标

● 带动学员形成构建企业服务战略的共识，重新梳理企业的核心竞争力； ● 掌握服务的几大特点及服务管理的几大模型和工具，便于学员们能够快速落实应用； ● 重新审视企业的服务产品和服务流程，增强向服务组织转型的变革意愿； ● 掌握客户关系管理和服务补救系统,进行围绕顾客的服务创新； ● 在企业中建立全员满意的服务文化，建立新的盈利模式的组织绩效，协助企业创建卓越敏捷服务企业组织。

课程大纲

第一篇：重新定位服务营销的战略地位第一讲：现代企业都是服务企业一、企业面临全新挑战 1. 社会变革的决定性力量 2. 互联网时代的挑战 3. 颠覆性创新的挑战 4. 消费者期望值的大幅提升二、大多数行业都是服务业 1. 三产企业都属于三种服务属性 2. 互联网企业就是服务组织案例分析：作为服务平台，淘宝崛起的创新在哪里？三、销售其实更是在卖服务 ——产品和服务深度捆绑分析：服务设计全面体验服务第二讲：企业赢在服务营销创新一、服务营销的战略价值 1. 服务营销是差异化竞争的源头 2. 服务促销减轻产品促销降价压力分享：德国大众名言“第一批车是销售人员卖出去的，以后的车是服务人员卖出去的” 3. 服务管理拉长产品销售的客户生命周期二、服务营销的新理念 1. “市场份额观念”向“客户份额观念”的转变分析：二个案例理解什么是“客户占有率” 2. 新的赢利等式 3. 服务赢利超过实体产品的数据成果 4. 经营客户生命周期的盈利模式 5. 卓越客户体验构筑企业新战略的创造案例分析：蔚来汽车的客户体验服务三、企业向服务组织转型分享：服务组织的战略和战术案例分解：古代米商的服务营销创举 1. 将企业界定为服务企业 2. 企业向服务组织转型——从组织、目标、绩效上案例分解：斯特林化学纸浆厂的转型举措第二篇：服务营销的职责与管理第一讲：服务营销的基本职能一、了解客户需求方法：客户期望值管理（“无知的冰山”）第一步：拆解客户期望的来源方式：通过一系列组合调查第二步：客户细分（客户分级管理）分析：顾客生命周期（不同阶段客户关系）二、把握服务情景中的消费者行为 1. 消费者心理分析：三个阶段不同心态 1）服务购买前阶段：“三缺”缺时间、缺关注、缺信任 2）服务过程阶段：服务接触“真实瞬间” 3）服务消费后阶段：消除购后失调症 2. 服务营销的作用：促进客户周期的良性循环 3. 消费者对服务的认识：服务的忠诚度更高三、服务营销的三大理论模型了解：服务的五大特性模型1：7P理论模型2：差距模型模型3：服务利润链第二讲：服务营销的7P核心要素的管理 1P：开发服务产品前提：客户的需求（提供产品和服务的机会）形式：服务产品的组合模式方法：企业产品结构金字塔 ——引流产品、利润产品，形象产品的设计原则 2P：服务产品的分销目的：使服务产品规模化 1. 服务产品线下传递的普遍渠道途径：模式特许经营 2. 特许经营刅的核心管理方式：PDCA模式案例：上海大众4S店的督导制度 3P：服务定价与收益管理（根据不同分类实行不同的定价策略）导入：服务定价是作为服务质量的指标基石：顾客感知服务价值第1类：价值就是低价格第2类：价值是在服务中需要的东西第3类：价值是根据付出所能得到的质量第4类：价值就是全部付出得到的全部东西 4P：服务营销沟通 1. 设计有效沟通信息：将无形服务有形化 2. 对外销售前提：内部销售沟通和管理 3. 外部营销沟通的五大原则：内部宣贯，利用口碑，便于理解有形的服务，持久沟通，实事求是的承诺 5P：规划服务蓝图明确：服务营销创新为在于解决客户面临的一系列流程第一步：洞察客户需求第二步：设定服务场景和客户体验第三步：制定服务蓝图（服务流程再造）要求：提高质量的同时提高生产率方法：顾客定义的服务标准案例：沉浸式体验网红文旅项目——长安十二时辰+大唐不夜城 6P：打造服务环境（服务场景有形展示）工具：服务场景模型和整体框架介绍：服务环境的维度和设计元素思考：企业如何通过服务展示与企业服务战略相结合案例：风格独特的宜家卖场成了一种生活方式的象征 7P：有效员工管理获取竞争优势导入：在服务传递中员工与顾客二个角色同样重要 1. 避免陷入员工高流失率失败的循环、平庸的循环走向成功的循环 2. 服务业通过系统规划激活人才开展人力资源管理案例：谷歌迅速成为行业中的“最佳雇主” 3. 建立鼓励服务创新驱动的绩效奖励策略案例：德国大众推广的“团队工作法” 第三讲：基于客户价值的关系管理一、用户满意度管理 1. 满意度管理要素工具：用户满意度模型应用：“差距分析模型” 思考：为什么说“满意一钱不值，忠诚至尊无价” 二、基于客户价值的忠诚管理互动：当今社会还有忠诚顾客吗？三、建立欢迎抱怨的企业文化分析：得罪顾客的代价注意：抱怨是金（沉默的92%是不满意客户）四、处理客户抱怨的服务补救系统分析：客户抱怨的心理和期待方式1：服务补救的策略案例：（美）Cancun度假村一个服务英雄的故事方式2：服务承诺第三篇：服务营销的挑战与创新第一讲：服务特性的挑战与创新并存一、服务“无形性”的创新与挑战导入：服务是无形的，实体经济的传统营销和管理工具全部失灵 1. 重新进行“服务设计”，把无形的服务有形化——从客户体验入手 2. 改进服务流程和标准——分解客户体验的“真实瞬间” 3. 搭建统一策略——结合服务战略定位、服务流程再造和消费者心理与企业服务定价思考：企业如何应对服务产品和模式创新随时会被复制方法解析：SAAS模式（从产品转服务）——没有所有权只有使用权二、服务“间接性”的创新与挑战导入：企业高层服务理念再先进也要通过一线员工来呈现，这就是服务的“间接性” 1. 向客户呈现企业——将服务战略传递到一线员工和渠道商展示 2. 让客户、员工、老板都满意的服务——由满意的员工提供分析：如何才能让加盟商、渠道商提供全国一致的满意的服务质量三、服务“不可储存性”的创新与挑战导入：服务的“不能储存性”就涉及到高峰的服务能力和低谷时的服务能力放空思考：服务能力放空会给企业带来哪些问题方式：服务排队系统管理（从汽车4S店何进行服务峰谷波动管理分析）思考：如何利用服务低谷期开展服务促销案例拆解：“新南华酒店”利用服务不可储存特点开展促销在开业即爆满四、服务“不可分离性”的创新与挑战要点：客户的参与程度越高满意度越高，越会对参与的服务买单 1. 从口碑的影响谈社群营销和俱乐部的作用和操作思路 2. 从客户共创模式看未来企业产品开发销售的众筹模式升级 3. 从KOL的重要作用探讨F2B2C模式的进一步功能化五、服务“差异性”的创新与挑战管理模式推荐：ISO9001模式 1. 针对差异性开展1to1营销提升业绩 2. 进行客户分级管理提高营销有效性和盈利能力第二讲：服务营销创新的8招致胜一、超越期望的商业模式创新案例拆解：海底捞模式分析方法：通过“反论结构”设计新的商业模式二、缩短消费者的决策周期的营销创新 ——通过终端消费者行为分析设计“客户快速决策机制”实现销售业绩倍增三、服务组合促销升级整合营销创新 ——通过引流产品和服务产品延伸增加客流和盈利案例：上海大众的服务营销组合四、深层挖掘用户需求延伸服务的功能创新 ——通过从2B延伸到2C的用户需求满足提升企业市场响应能力案例拆解：斯特林化学纸浆厂的转型五、新技术带来的服务技术创新 1. 数字化（及CRM3.0）升级 2. AI、VR、人脸识别、定位六、围绕客户体验的服务蓝图创新 1. 沉浸式体验模式带来全新用户体验案例：长安十二时辰+大唐不夜城 2. 从竞争的角度重新审视，完成对传统服务流程的再造七、洞察客户需求的服务产品创新 1. 洞察客户需求：第一性原理 2. 挽回客户：从流失客户分析开发新的服务产品案例：德国大众三个车龄段客户流失率分析老客户服务计划 3. 不断退出服务创新模式：引进MVP迭代开发模式八、快速响应环境变化的敏捷组织创新方式：敏捷组织的“平台+小单元”结构分析：企业如何变革成敏捷服务组织在快速变化的竞争环境中立于不败

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企业赢在服务营销创新

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